Você já parou para pensar de onde vem o dinheiro que financia o luxo que você consome? Não o preço da etiqueta — mas o capital invisível que sai do bolso do trabalhador brasileiro, atravessa o Atlântico e reaparece em Zurique como uma marca de tênis premium.
A história da On Running parece, à primeira vista, um conto de fadas suíço: engenharia de precisão, tecnologia inovadora, Roger Federer, IPO em Nova York. Mas quando seguimos o fio do capital que construiu esse império, ele nos leva de volta ao Brasil — a um roubo de R$ 54 bilhões que destruiu fornecedores, credores e investidores, e enriqueceu a mesma família que agora aparece internacionalmente como dona de uma marca chic e famosa.
Este artigo não vai te dizer se a On Running faz um bom tênis. Vai te mostrar o circuito completo: como o dinheiro roubado de uma das maiores empresas do Brasil foi lavado através de uma marca de luxo suíça — e por que o “resgate” que veio depois não foi reparação, mas divisão do prejuízo com quem não tinha culpa nenhuma.
A Linha do Tempo do Roubo
A história precisa ser contada uma única vez. Depois, vamos olhar para o que ela significa — mas os fatos são estes, em ordem cronológica.
2010 — A semente suíça
A On foi fundada em Zurique por Olivier Bernard, ex-campeão de Ironman, e dois sócios. A tecnologia CloudTec nasceu de algo prosaico: Bernard colou pedaços de mangueira na sola de um tênis buscando amortecimento macio com impulsão firme. Essa gambiarra virou cápsulas ocas no solado — a assinatura da marca.
2013-2015 — O roubo em andamento
Simultaneamente no Brasil, a Americanas — rede de varejo controlada pelo trio Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira desde 1982 — usava o “risco sacado”: operações de crédito não contabilizadas como dívida para inflar lucros que não existiam. Com base nesses lucros fictícios, a empresa distribuía dividendos e Juros sobre Capital Próprio massivos. Como detentores de aproximadamente 30% do negócio, o trio recebia centenas de milhões de reais em dinheiro vivo ao longo da década, conforme documentado pela Bloomberg em janeiro de 2023.
Esse caixa — extraído de uma empresa que estava sendo sangrada por dentro — engordava a tesouraria privada das famílias. O dinheiro era real. Os lucros que o geraram, não. Era roubo com recibo.
2016 — A lavagem
Jorge Paulo Lemann morava na Suíça, nos arredores de Zurique. Um dos sócios originais da On era seu vizinho e decidiu vender sua participação. Marc Lemann, filho de Jorge Paulo, liderou a compra através da Point Break Capital, veículo administrado pelo ex-sócio da 3G Alex Pérez, conforme reportado pelo Private Equity Insights em 2022.
O aporte foi na casa de dezenas de milhões de dólares. O capital saiu do tesouro consolidado das famílias — alimentado, em parte vital, pelos dividendos roubados da Americanas. O dinheiro é fungível: o caixa gerado no Brasil entrou no mesmo cofre que emitiu o cheque para a Suíça. Não é uma acusação forense de que cada centavo veio da Americanas — é uma constatação estrutural. O cofre é o mesmo. E quando o cofre é alimentado por lucros fictícios, o que sai dele carrega essa marca — por mais suíça que seja a superfície.
2019 — O verniz de celebridade
A família Lemann usou seu networking suíço para convidar Roger Federer a investir na On. Federer adquiriu cerca de 3% da empresa, virou embaixador global e desenvolvedor de produto, criando a linha The Roger. O apelo de mercado da marca disparou — e a aura de respeitabilidade que o nome de Federer trouxe funcionou como uma camada extra de verniz sobre a origem do capital.
2021 — O lucro do roubo
Em 15 de setembro de 2021, a On Holding AG estreou na Bolsa de Nova York sob o ticker ONON. Preço: US$ 24 por ação. Captação: US$ 746 milhões, confirmados pela Lenz & Staehelin e pelo CapLaw. Valoração na estreia: mais de US$ 11 bilhões, segundo a Reuters. A participação do grupo brasileiro, de aproximadamente 14% após o IPO, passou a valer mais de US$ 1 bilhão, conforme o Front Office Sports.
O capital plantado em 2016 multiplicou-se por um fator de 10 a 50 vezes em cinco anos. O retorno foi extraordinário — mas o que multiplicou não era apenas engenharia suíça. Era, também, o dinheiro extraído de um roubo que ainda não havia sido descoberto.
2023 — A explosão
Em 11 de janeiro de 2023, o CEO da Americanas, Sergio Rial, renunciou citando “inconsistências no balanço”. O rombo revelado: R$ 54 bilhões, segundo a perícia forense da Polícia Federal em 2026 — o número mais próximo da realidade, porque inclui ajustes de juros, perdas de fornecedores, custos de recuperação judicial e o impacto de mercado que a fraude causou. A Americanas, por sua vez, reconheceu apenas R$ 25,3 bilhões em lucros fictícios — número sem ajuste, sem juros, sem atualização, registrado pela própria empresa que tem interesse em minimizar o que precisa pagar. As ações da Americanas viraram pó. A empresa entrou em recuperação judicial. Fornecedores ficaram sem receber. Credores viram bilhões em créditos evaporar. Milhares de empregos foram afetados.
2023-2024 — A divisão do prejuízo
Pressionados pelos bancos credores, os três sócios da 3G Capital — Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira — injetaram R$ 12 bilhões para evitar a falência. Acordo aprovado por 97% dos credores em dezembro de 2023, incluindo novo capital e conversão de empréstimos já concedidos sob o regime de debtor-in-possession (DIP), segundo o Valor International.
A divisão do prejuízo foi esta: Sicupira arcou com mais de R$ 7 bilhões — mais que os outros dois — porque era ele quem supervisionava a Americanas no conselho. Lemann e Telles pagaram o restante. Os credores bancários aceitaram converter R$ 12 bilhões em ações com desconto de aproximadamente 70%, segundo o Azorcap. Fornecedores ficaram sem receber. Minoritários viraram suas ações em pó. O rombo era de R$ 54 bilhões; o que os sócios devolveram foi uma fração.
E o ponto estrutural: Sicupira não é da família Lemann — é sócio de negócios desde os anos 1980. A On Running foi comprada pela família Lemann, especificamente por Marc Lemann, filho de Jorge Paulo. Os R$ 12 bilhões do resgate saíram do bolso dos três sócios. Os mais de US$ 1 bilhão da On Running já eram liquidez desde o IPO de 2021 — dois anos antes do rombo vir à tona. O resgate não tocou os ganhos da On. O roubo financiou o investimento; o investimento não financiou a reparação. O circuito fluiu em uma direção: do roubo para o luxo.
O Tamanho do Roubo: Quem Pagou a Conta
Pode parecer que os bilionários “perderam” dinheiro: injetaram R$ 12 bilhões na Americanas, mais do que os aproximadamente US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5 bilhões) que ganharam com a On Running. Essa leitura é não apenas enganosa — é ofensiva. Como vimos na linha do tempo, os R$ 12 bilhões do resgate saíram do caixa dos três sócios. Os ganhos da On Running já eram liquidez desde o IPO de 2021 — em outro caixa, em outro país. O resgate não tocou os ganhos da On. O roubo financiou o investimento; o investimento não financiou a reparação.
A fraude gerou um rombo de R$ 54 bilhões. Os R$ 12 bilhões injetados pelos acionistas foram um resgate parcial — e incluíam conversão de empréstimos já concedidos, não apenas dinheiro novo. O restante foi distribuído: credores bancários aceitaram converter R$ 12 bilhões em ações com desconto de 70%. Fornecedores ficaram com prejuízo. Acionistas minoritários viraram suas ações em pó. Empregados perderam empregos. O custo do roubo não foi pago por quem roubou — foi repartido entre todos, exceto os responsáveis.
E os dividendos extraídos ao longo da década? Aqueles centenas de milhões de reais em dinheiro vivo, baseados em lucros que não existiam? Já haviam sido convertidos em patrimônio real nas tesourarias privadas das famílias. A On Running foi apenas um dos destinos. O resgate de R$ 12 bilhões não anulou o que foi roubado. Devolveu uma fração — e a liquidez gerada pelo IPO da On Running foi o que tornou até essa fração possível, sem desestabilizar o império principal (AB InBev).
Karl Marx chamou isso de fetichismo da mercadoria: o consumidor vê o tênis suíço, não vê o roubo que o financiou. A origem do capital se apaga sob a superfície do produto. Mas não precisamos de Marx para ver o que aconteceu aqui — basta olhar para os números. Uma família rouba bilhões, lava o dinheiro através de uma marca de luxo, e quando o roubo é descoberto, divide a conta com fornecedores e credores. Isso não é análise. É crime com CNPJ.
O Luxo Que Esconde o Crime
A On Running é hoje uma marca chic e famosa. Federer, Zendaya, a parceria com a grife Loewe — tudo contribui para uma imagem de prestígio que sepulta a materialidade do capital que a originou. O consumidor vê a cápsula CloudTec e a engenharia suíça — não vê o circuito: roubo no Brasil, lavagem na Suíça, IPO em Nova York.
A marca se tornou um veículo de legitimação. Não apenas de produto — de pessoas. O trio que controlava a Americanas aparece hoje, em perfis internacionais e coberturas de negócios, como investidores visionários que apostaram numa startup suíça de tênis. O que essas coberturas não contam é que o capital da aposta veio de uma empresa que estava sendo sangrada por dentro.
A classificação da On como “New Luxury” é ela mesma parte do problema. A marca não é luxo tradicional — não tem tradição secular, acabamento artesanal ou exclusividade. Mas construiu uma imagem de prestígio suficiente para comandar preços premium e, mais importante, para gerar uma aura de respeitabilidade que protege os donos da pergunta que deveria ser feita: de onde veio o dinheiro?
O Que Você Pode Fazer com Tudo Isso
A pergunta não é se a On Running faz um bom tênis. A pergunta é se você está disposto a financiar, com seu consumo, um circuito que começa em roubo e termina em luxo.
Comece por perguntar: de onde veio o dinheiro que construiu essa marca? Quem lucra com a imagem de prestígio? Que tipo de práticas sustentam o preço que você paga? A transparência não é um luxo — é um direito.
E não se engane: o silêncio em torno dessa história não é acidental. O tamanho do roubo é proporcional ao tamanho do nome envolvido — e nomes grandes geram silêncios proporcionais. A imprensa internacional que celebra a On Running como caso de sucesso não menciona a origem do capital. A aura de Federer e Zendaya funciona como escudo. Quando o luxo é grande o suficiente, a pergunta “de onde veio o dinheiro?” parece desagradável. Mas é exatamente essa pergunta que liberta.
Por fim, recuse. Consumo consciente não é uma categoria de marketing — é um ato de não ser cúmplice. Cada compra é um voto pelo tipo de mundo que você apoia. E o voto mais poderoso não é o que você dá — é o que você recusa.
Conclusão
Uma família rouba bilhões de uma das maiores empresas do Brasil. Lava o dinheiro através de uma marca de luxo suíça. Quando o roubo explodiu, dividiu o prejuízo com fornecedores, credores e minoritários. E continua aparecendo internacionalmente como dona de uma marca chic e famosa.
A verdade não desaparece por estar enterrada sob camadas de CloudTec e endosso de celebridades. Ela espera ser vista. E ver é o primeiro ato da libertação.
Mente Zen para enxergar o que o luxo esconde. Corpo São para não ser seduzido pela imagem. Consciência Livre para recusar a cumplicidade silenciosa.
O que é a tecnologia CloudTec da On Running?
CloudTec é a tecnologia de amortecimento da On, composta por cápsulas ocas no solado que oferecem amortecimento macio com impulsão firme. Foi inspirada no método de colar pedaços de mangueira na sola, criado pelo fundador Olivier Bernard em 2010 em Zurique.
Quem são os investidores brasileiros na On Running?
As famílias de Jorge Paulo Lemann e Carlos Alberto Sicupira, sócios da 3G Capital, investiram na On em 2016 através da Point Break Capital, veículo administrado pelo ex-sócio da 3G Alex Pérez. A participação era de aproximadamente 14% após o IPO de 2021, avaliada em mais de US$ 1 bilhão.
Qual a relação entre o roubo da Americanas e a On Running?
O trio Lemann, Telles e Sicupira controlava ~30% da Americanas, que distribuiu dividendos baseados em lucros fictícios gerados por fraude contábil. Esse capital alimentou a tesouraria privada das famílias, que financiou o investimento na On Running em 2016. A liquidez do IPO da On em 2021 ajudou a custear o resgate parcial de R$ 12 bilhões à Americanas em 2023. A conexão é estrutural: o dinheiro é fungível e o cofre é o mesmo.
Os bilionários pagaram pelo roubo?
Parcialmente. Os R$ 12 bilhões injetados incluíam conversão de empréstimos já concedidos, não apenas dinheiro novo. O restante do rombo de R$ 54 bilhões foi absorvido por credores (com descontos de ~70%), fornecedores e acionistas minoritários. Os dividendos extraídos ao longo da década já haviam sido convertidos em patrimônio real nas tesourarias das famílias.
A On Running é uma marca de luxo?
Análises de especialistas classificam a On como “New Luxury” — novo luxo — não como luxo tradicional. Ela não atende aos critérios clássicos de tradição secular, exclusividade e artesanato, mas utiliza estrategicamente códigos do luxo para gerar desejo e comandar preços premium.
Quanto a On Running levantou no IPO?
A On Holding AG estreou na NYSE em 15 de setembro de 2021 sob o ticker ONON, com preço de US$ 24 por ação, levantando US$ 746 milhões. A empresa foi valorizada em mais de US$ 11 bilhões na estreia, segundo a Reuters.
🧘 Vitor Caruso Junior
Mestre Zen, terapeuta, maratonista, economista USP e ex-diretor RH +16 livros sobre saúde mental e relacionamentos, o gestor de performance com saúde.
MENTE ZEN. CORPO SÃO. CONSCIÊNCIA LIVRE.
🔗 CONECTE-SE:
🌐 Site:
https://www.cienciameditativa.com
📸 Instagram:
https://www.instagram.com/vitormedita
https://www.instagram.com/vitorzenperformance
▶️ YouTube:
https://www.youtube.com/@vitormedita
https://www.youtube.com/@vitorzenperformance
✓ Mestre Zen, ordenado pessoalmente por Thich Nhat Hanh em 2011 — recebeu transmissões especiais do Dalai Lama
✓ Terapeuta — Psicologia Analítica Junguiana e Programação Neurolinguística (PNL) pela University of California, Santa Cruz
✓ Membro da Associação Internacional de Yogaterapia, autorizado por Georg Feuerstein
✓ Aluno e biógrafo oficial do Professor Hermógenes, maior nome da Yogaterapia no Brasil
✓ Professor certificado de Ashtanga Yoga por Lino Miele, único discípulo autorizado por Pattabhi Jois a documentar o método
✓ Maratonista e pós-graduado em Nutrição Esportiva
✓ Economista pela USP, com especialização em Business pela University of Miami
✓ Ex-Diretor de Recursos Humanos de multinacional e consultor de RH para empresas de porte global
✓ Autor de mais de 16 livros, incluindo Relacionamentos em Plena Paz (prefácio da neta de Gandhi) e Ciência da Excelência
Referências
- Reuters. “Federer-backed shoemaker On valued at over $11 bln in NYSE debut.” 15 set. 2021. reuters.com/business/retail-consumer/federer-backed-shoemaker-valued-over-11-bln-nyse-debut-2021-09-15
- Bloomberg. “Americanas’ $4 Billion Meltdown Hits 3G Billionaires Lemann, Telles, Sicupira.” 13 jan. 2023. bloomberglinea.com/english/americanas-4-billion-meltdown-hits-3g-billionaires-lemann-telles-sicupira
- Valor International. “Americanas’s reorganization plan enters final stage.” 22 jul. 2024. valorinternational.globo.com/business/news/2024/07/22/americanass-reorganization-plan-enters-final-stage.ghtml
- Front Office Sports. “Federer-Backed On Running Has Deep Ties to PE Firm 3G Capital.” 7 fev. 2022. frontofficesports.com/federer-backed-on-running-has-deep-ties-to-pe-firm-3g-capital
- Private Equity Insights. “3G Founders Have $1bn Bet on Federer-Backed Shoemaker.” 2022. pe-insights.com/3g-founders-have-1bn-bet-on-federer-backed-shoemaker
- Lenz & Staehelin. “Lenz & Staehelin advised On Holding AG on its IPO at NYSE.” 2021. lenzstaehelin.com/news-and-insights/browse-deals-and-cases/dealscases-detail/lenz-staehelin-advised-on-holding-ag-on-its-ipo-at-nyse
- Bloomberg. “3G Billionaires’ Personal Assets Targeted by Americanas Creditors.” 2 fev. 2023. bloomberg.com/news/articles/2023-02-02/billionaires-personal-assets-targeted-by-americanas-creditors
- Valor International. “Police target Americanas shareholders, former executives in fraud probe.” 25 jun. 2026. valorinternational.globo.com/business/news/2026/06/25/police-target-americanas-shareholders-former-executives-in-fraud-probe.ghtml
- Azorcap. “Americanas (AMER3) – A Post-Restructuring Special Situation.” 2024. azorcap.substack.com/p/americanas-amer3-a-post-restructuring